Estratégia de Relações Públicas: Como construir uma campanha eficaz e baseada em dados

No cenário midiático atual — repleto de informações e em constante transformação — pode ser um verdadeiro desafio para empresas e organizações fazerem sua mensagem ser ouvida e sua marca reconhecida. É nesse contexto que uma campanha de relações públicas (PR) bem planejada se torna essencial. Mas ter uma boa mensagem não é suficiente. Para realmente se destacar e causar impacto, é preciso contar com uma estratégia sólida que oriente todas as suas ações de PR. Sem uma abordagem estratégica, sua campanha pode perder força e não alcançar o público que você deseja atingir.

Vamos explorar em profundidade como uma boa pesquisa de marca, público e setor é o primeiro passo essencial para o sucesso de uma campanha de relações públicas. Agora, vamos colocar essa pesquisa em prática, com uma estratégia abrangente e ponta a ponta, que aproveite todas as ferramentas de comunicação disponíveis.

A seguir, veremos como uma campanha moderna de PR vai muito além das mídias tradicionais, adotando uma abordagem multicanal e integrada para alcançar as pessoas certas, no momento certo, com a mensagem certa — e como ferramentas como o Nexis Newsdesk[emoticon:7d377b609b6f44bf9290e3d8a0b9a733] podem facilitar esse processo.

Vamos mergulhar no mundo da estratégia de PR e descobrir como ela pode ajudar sua empresa ou organização a atingir seus objetivos.

Crie mensagens-chave

O primeiro passo para uma campanha de sucesso é definir mensagens-chave. Agora que você já compreende a posição atual da sua marca e suas ambições futuras, é hora de responder: O que você quer comunicar? Como deseja dizer isso? E que tipo de ação espera inspirar?

Pense novamente na fase de pesquisa e observação: Onde você identificou lacunas que sua marca pode preencher? Quais mensagens se destacarão diante da concorrência? Quais temas mais ressoam com o seu público-alvo?

Essas mensagens-chave devem ser aprovadas pela liderança da organização e comunicadas de forma consistente por todos que representam a marca.

Identifique seus públicos-alvo

O ecossistema de mídia atual é fragmentado e, ao mesmo tempo, altamente personalizado. Com dezenas de serviços de streaming, publicidade segmentada, canais de notícias direcionados e a capacidade de curar nossos próprios feeds nas redes sociais, o consumidor médio vive — para o bem ou para o mal — em um verdadeiro “ecossistema de eco”. Para romper essa barreira, sua estratégia precisa aproveitar insights sobre o público-alvo, entendendo quais conteúdos eles consomem, onde e em que momento.

Tudo começa com a criação de listas de mídia personalizadas, que incluam não apenas os veículos mais relevantes para o seu público, mas também os contatos certos dentro dessas redações — jornalistas e influenciadores alinhados ao seu segmento.

Mapeie um plano omnichannel

Com as mensagens definidas, o próximo passo é escolher os canais e táticas ideais para amplificá-las. Sua estratégia deve considerar como mídia conquistada, própria, compartilhada e paga podem se complementar e reforçar mutuamente. Como explica Tom Biddle, Gerente Geral de Inteligência de Mídia na LexisNexis, “Um press release bem escrito e distribuído por um serviço de notícias já não é suficiente. O mercado atual exige uma campanha omnichannel autêntica, relevante, segmentada e personalizada, com várias frentes de atuação.”

Veja como cada canal pode contribuir para o sucesso da sua campanha:

• Mídia conquistada (Earned): É o PR tradicional — toda cobertura da marca que é “ganha”. Exemplos incluem matérias na imprensa, artigos assinados, oportunidades de comentários executivos (newsjacking), participações em eventos, recomendações e avaliações.
• Mídia própria (Owned): Todo conteúdo controlado pela sua marca — site, blog posts, webinars, vídeos, podcasts, newsletters e outros materiais de marketing de conteúdo.
• Mídia compartilhada (Shared): Refere-se às redes sociais — conteúdo criado e compartilhado nas plataformas digitais da marca.
• Mídia paga (Paid): Embora menos comum no PR tradicional, o uso de mídia paga vem crescendo. Inclui anúncios digitais, conteúdo patrocinado, advertorials, publicidade nativa, anúncios em mecanismos de busca e campanhas em redes sociais. O marketing de influenciadores também vem ganhando destaque nesse grupo.

Defina metas e objetivos (mensuráveis!)

Toda campanha precisa de um propósito claro — seja construção de reputação, educação de mercado, aumento de reconhecimento, incremento de vendas ou fortalecimento de relações com investidores.
Ao estabelecer suas metas, lembre-se da diferença entre metas e objetivos:

• Metas representam o que você quer alcançar — são amplas e conectadas à visão e missão da marca.
• Objetivos representam como você vai alcançar essas metas — são específicos, mensuráveis, com indicadores de desempenho (KPIs) e prazos definidos.

Medir o impacto de uma campanha sempre foi um desafio para o setor. No entanto, o avanço das métricas digitais — que permitem acompanhar a jornada do consumidor — tornou esse processo mais acessível e preciso.

Os Princípios de Barcelona

Os Princípios de Barcelona foram introduzidos em 2010 pela AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communications) como um consenso global sobre medição e avaliação em comunicação. Desde então, foram revisados duas vezes, sendo a mais recente em julho de 2020.

Os Princípios de Barcelona 3.0:

1. Definir metas é pré-requisito essencial para o planejamento, medição e avaliação da comunicação.
2. A medição deve identificar resultados, impactos e possíveis efeitos.
3. Resultados e impactos devem ser medidos para todas as partes interessadas — incluindo a sociedade e a organização.
4. A avaliação deve incluir análises quantitativas e qualitativas.
5. AVEs (Advertising Value Equivalents) não representam o valor real da comunicação.
6. A medição deve ser holística, cobrindo canais online e offline.
7. A avaliação deve ser conduzida com integridade e transparência, promovendo aprendizado e aprimoramento contínuo.

Para comprovar o valor do seu trabalho, baseie-se em objetivos SMART, considerados um pré-requisito essencial pelo modelo 3.0:

• S (Specific): Qual é o objetivo?
• M (Measurable): Como você vai medir o sucesso?
• A (Actionable): Que ações serão tomadas para atingi-lo?
• R (Relevant): Como o objetivo se conecta à marca, a uma tendência atual ou à história que você quer contar?
• T (Time-bound): Qual é o prazo de execução?

O tempo é tudo

No universo das relações públicas, timing é essencial. Para cada campanha premiada, há milhares de boas ideias que não saíram do papel — seja porque coincidiram com uma grande notícia, foram lançadas cedo demais ou no momento errado, quando o público estava focado em outro assunto.

O mesmo vale para o cronograma de execução das táticas. Em grandes organizações, campanhas de PR bem-sucedidas geralmente envolvem coordenação entre diferentes departamentos internos, garantindo que os objetivos estejam alinhados e os tempos, sincronizados.

Use a inteligência de mídia para impulsionar sua estratégia

Uma boa estratégia de PR exige conhecimento profundo do cenário midiático — entender o que está acontecendo em tempo real, quem são os principais players e quais temas estão em alta. No entanto, entre o planejamento, a pesquisa, a criação de relacionamentos e a execução, pode ser difícil acompanhar tudo o que impacta sua campanha. Por isso, é fundamental contar com uma ferramenta de Inteligência de Mídia robusta.

O Nexis Newsdesk[emoticon:7d377b609b6f44bf9290e3d8a0b9a733] é uma plataforma de monitoramento de mídia 24 horas por dia, 7 dias por semana, que oferece as informações em tempo real necessárias para uma pesquisa setorial altamente informada. Monitore tópicos, especialistas, notícias e conversas em mais de 10.000 fontes globais de notícias, 150 milhões de sites e 2,5 milhões de feeds de redes sociais. Com o Newsdesk e outras soluções de inteligência de mídia, é possível ampliar e aprofundar sua análise com dados que revelam:

• Os principais players e líderes do seu setor
• Os temas que recebem mais cobertura
• As fontes de notícias mais influentes
• Os influenciadores que representam sua marca e reforçam sua mensagem
• As últimas tendências e disrupções da indústria
• O sucesso (e as fraquezas) dos concorrentes
• Como as mensagens existentes estão sendo percebidas pelo mercado

Pronto para conhecer melhor seu setor? Descubra mais sobre o Nexis Newsdesk[emoticon:7d377b609b6f44bf9290e3d8a0b9a733] e fortaleça sua estratégia de PR com dados confiáveis e inteligência de mercado.