Entenda a responsabilidade das agências nas ações publicitárias para casa de apostas online

Quem trabalha com comunicação publicitária sabe: às vezes o briefing chega, a ideia flui, o roteiro roda bonito e o comercial vai pro ar. Mas quando o cliente é uma casa de apostas, a conversa muda. Literalmente. 

Isso porque a responsabilidade das agências nas apostas é um tema cada vez mais sério, complexo e cheio de regrinhas que não podem ser ignoradas.

Se você é redator, mídia, atendimento ou jurídico (ou aquele profissional multitarefas de agência que faz um pouco de tudo), é bom ficar por dentro. 

A nova regulação do setor de apostas não só mexeu com as Bets, mas também jogou um holofote em quem cria e veicula suas campanhas. Spoiler: não dá mais para dizer "só executei o job".

O que diz a nova regulação sobre publicidade no setor de apostas?

Em 2024, entrou em cena a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, que balizou como deve ser feita a publicidade de casas de apostas no Brasil. E não é pouca coisa. 

A portaria trata de responsabilidades, afiliados, padrões de comunicação e muito mais. E tudo isso com base na Lei nº 14.790/2023 e no bom e velho Código de Defesa do Consumidor.

Mas o que mais chamou atenção foi um ponto específico: a responsabilidade solidária das agências nas campanhas feitas para as Bets. Ou seja, se rolar um problema, a agência responde junto. Tá no jogo.

Afiliado, eu? Entenda quem é quem nessa história

A portaria traz uma definição importante: afiliados. Segundo o artigo 2º, inciso VI, afiliado é quem faz publicidade para casas de apostas, com ou sem dinheiro envolvido, mas atrelado a resultados. 

Vale para influenciador, canal de YouTube, Instagram, agência, produtora, blogueirinho, blogueirão, todo mundo.

E por que isso importa? Porque o artigo 21 deixa claro que as Bets são responsáveis solidariamente pelas campanhas feitas por seus afiliados. Ou seja, não adianta dizer que a culpa foi do influenciador ou da agência. Todo mundo responde junto.

A agência é peça-chave (e não só no planejamento)

Lá no artigo 3º do Código do CONAR, está escrito com todas as letras: anunciante, agência e veículo têm responsabilidades iguais. 

Já o artigo 45 do CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) reforça: a agência precisa garantir que o anunciante cumpra a lei. E se não cumprir? A agência entra na dança também.

Em casos de publicidade abusiva ou enganosa, pode rolar representação no CONAR, processo judicial e até penalidades administrativas. Isso tudo junto com a Bet. Ou seja, agência não é mais figurante. É coautora da campanha e coautora da responsabilidade.

O que as agências precisam saber (e fazer)?

Antes de colocar qualquer campanha de aposta no ar, é bom dar aquela revisada nos principais pontos da legislação. Bora listar o essencial:

1. Conhecer a Portaria 1.231/24 de cabo a rabo

Ela traz mais de trinta normativas sobre publicidade para Bets. Inclui aviso de advertência, restrição etária (aquele clássico "18+"), elenco com mais de 21 anos, proteção ao público infantojuvenil e por aí vai.

2. Ler (de verdade) o Anexo X do CONAR

O anexo trata só da publicidade de apostas. Além dos pontos da portaria, ainda exige campanhas informativas para prevenir jogo patológico. Não é só sobre vender aposta. É sobre vender com responsabilidade.

3. Ajustar briefing, contrato e execução

O contrato com a Bet precisa ter tudo claro: quem faz o quê, o que pode ou não pode, como será o fluxo de aprovação e o que está previsto em lei. Isso protege a agência e evita bola fora.

4. Criar com atenção redobrada

O "texto de rodapé" agora importa tanto quanto o slogan. Se tiver algo fora das regras, a dor de cabeça pode vir com multa de R$ 50 mil até R$ 2 bilhões. Sim, bilhões.

"Mas eu sou só agência, não decido nada"

Essa desculpa não cola mais. O compliance publicitário para apostas agora faz parte do dia a dia de quem cria, aprova, publica e veicula qualquer campanha para o setor. 

A responsabilidade das agências nas apostas é compartilhada com a Bet, com os afiliados, com os veículos. Todo mundo junto no mesmo barco.

Por isso, o melhor caminho é assumir esse papel com consciência. Fazer parte da solução, e não do problema. Criatividade continua valendo muito. Mas criatividade com conformidade vale mais ainda.

E se der errado?

As penalidades variam de advertência até suspensão das atividades da agência, da Bet ou dos dois. E não é só uma multa. Pode rolar:

• Proibição de licitar com o governo
• Inabilitação de dirigentes
• Multas pesadas
• Repercussão negativa
• E claro, aquela crise com o cliente que ninguém quer passar

Por isso, o cuidado não é exagero. É sobrevivência no mercado.

Conclusão: a aposta é coletiva

Se antes a agência era vista como um elo criativo, hoje ela é também uma garantidora de legalidade. Não basta entregar uma campanha que performa. Tem que performar sem pisar na bola com a legislação.

A responsabilidade das agências em casas de apostas online é um assunto que ainda vai dar muito pano para a manga. Mas quem se adiantar, estudar o tema e ajustar seus processos desde já, vai estar em vantagem.

Porque no final do dia, a agência que protege o cliente, protege a si mesma. E protege o mercado também. Que venham as próximas campanhas – com criatividade, cuidado e conformidade.