A pesquisa mudou: por que profissionais de PR devem liderar a visibilidade em IA

Por Kate LaVail, PhD

Quando o CEO da Condé Nast afirma que o Google "deixou de ser um gerador relevante de tráfego" para marcas como Vogue, GQ, Wired e The New Yorker, e descreve os resumos gerados por IA como "mais um duro golpe" para a mídia, profissionais de Relações Públicas e Comunicação Corporativa devem enxergar essa declaração como muito mais do que um alerta para o setor editorial. Ela representa um sinal claro sobre o futuro da visibilidade das marcas.

As declarações de Roger Lynch chamaram atenção não apenas pela franqueza, mas também pela estratégia por trás delas. Segundo ele, em apenas dois anos, o tráfego proveniente de mecanismos de busca caiu para cerca de 25% do total de acessos da Condé Nast. Mais importante ainda: a empresa passou a tratar essa redução como uma mudança estrutural do mercado — e não como uma queda temporária da qual espera se recuperar.

Se uma das maiores produtoras de conteúdo do mundo está reorganizando sua estratégia diante dessa nova realidade, as marcas que aparecem nessas publicações também deveriam se perguntar: estamos preparados para esse novo cenário?

Durante muitos anos, a jornada era previsível. Uma pessoa fazia uma pesquisa, analisava os resultados, clicava em um link e acessava um site. As equipes de PR, SEO, conteúdo e analytics conseguiam acompanhar praticamente todas as etapas desse processo.

Hoje, essa jornada está se tornando cada vez menos visível.

Zero Click Search: o que realmente está mudando

Para entender por que essa transformação é tão importante para as equipes de comunicação, é preciso compreender o que está acontecendo com os mecanismos de busca.

O comportamento conhecido como zero click não é exatamente uma novidade. Há anos os buscadores respondem diretamente a diversas perguntas na própria página de resultados, reduzindo a necessidade de acessar um site.

Com a popularização da Inteligência Artificial Generativa, essa tendência se acelera. Em vez de apresentar apenas uma lista de links, plataformas como ChatGPT, Gemini e outros mecanismos de busca baseados em IA entregam uma resposta sintetizada antes mesmo que o usuário visite o site de uma marca, uma página de campanha ou uma reportagem.

Planejar um cenário em que a maior parte das pesquisas resulte em zero cliques deixou de ser uma hipótese extrema. Hoje, trata-se de uma postura estratégica bastante plausível.

Para profissionais de comunicação que passaram anos desenvolvendo estratégias de mídia com o objetivo de gerar reconhecimento de marca e, consequentemente, conversões, surge uma pergunta fundamental:

Se o clique está deixando de ser o destino final, qual passa a ser o verdadeiro objetivo da comunicação?

A verdade desconfortável — e a grande oportunidade para Relações Públicas

É justamente aqui que o cenário se torna desafiador e, ao mesmo tempo, extremamente interessante para os profissionais de PR.

Quando alguém pergunta a um sistema de IA o que uma empresa faz, quais são seus diferenciais ou se ela é confiável, a resposta dificilmente será construída apenas a partir do site institucional, da campanha mais recente ou da publicidade da marca.

Ela será baseada no conjunto de informações públicas e consideradas confiáveis disponíveis na internet, incluindo:

• notícias publicadas pela imprensa;
• press releases;
• entrevistas de executivos;
• artigos especializados;
• verbetes em plataformas colaborativas;
• discussões em fóruns;
• conteúdos em comunidades como o Reddit;
• análises de mercado;
• FAQs e outros conteúdos de referência.

Em outras palavras, profissionais de Relações Públicas vêm construindo, há décadas, aquilo que hoje passou a ser chamado de Generative Engine Optimization (GEO) — ainda que essa prática não recebesse esse nome.

A diferença é que agora o impacto é muito maior, enquanto os mecanismos que determinam essa visibilidade se tornaram muito menos transparentes.

A reputação de uma marca gerada por IA está sendo construída continuamente a partir de inúmeras fontes distribuídas pela web. E muitas organizações sequer sabem quais informações estão sendo utilizadas ou como estão sendo retratadas por esses sistemas. Um exemplo bastante conhecido ajuda a ilustrar esse desafio.

Em 2021, uma ação judicial alegou que a rede Subway comercializava sanduíches de atum que não continham atum em sua composição, citando inclusive testes laboratoriais. A empresa negou as acusações durante todo o processo. Posteriormente, diferentes análises de DNA apresentaram resultados inconclusivos, e especialistas destacaram que identificar peixes processados ou cozidos por esse método pode ser extremamente difícil. A ação acabou sendo arquivada. Apesar disso, os impactos reputacionais permaneceram.

Modelos de IA tendem a considerar reportagens aprofundadas, comunicados oficiais, registros públicos, documentos judiciais e, cada vez mais, discussões em comunidades online como o Reddit entre suas principais fontes de informação. Como resultado, perguntas como "Os sanduíches de atum do Subway realmente contêm atum?" ainda costumam gerar respostas marcadas por incertezas.

Como as marcas precisam se adaptar

As empresas de mídia já estão reagindo rapidamente a essa transformação. Muitas estão reformulando a forma como seus conteúdos são estruturados, organizados e publicados para que possam ser compreendidos não apenas por leitores humanos, mas também pelos sistemas de IA responsáveis por resumir, classificar e citar informações.

As marcas precisam fazer o mesmo. Essa mudança representa uma oportunidade estratégica. Não significa adotar toda nova tendência relacionada à IA nem tratar o Generative Engine Optimization (GEO) apenas como uma disciplina técnica.

Significa reconhecer que o conjunto de informações públicas sobre uma organização passou a ter um novo público: os sistemas de IA que pesquisam, sintetizam e apresentam informações para clientes, jornalistas, investidores, colaboradores e demais stakeholders.

Aproveitar essa oportunidade exige uma nova forma de pensar — e os profissionais de Comunicação e Relações Públicas estão especialmente preparados para liderar essa transformação, desde que ampliem sua atuação para além da mídia tradicional.

Uma boa forma de iniciar esse processo é responder a algumas perguntas fundamentais:

• O que as ferramentas de IA dizem atualmente sobre nossa empresa?
• Quais fontes estão influenciando essas respostas?
• As informações apresentadas são precisas, atualizadas e refletem corretamente nosso posicionamento?
• Existem narrativas ultrapassadas, lacunas de conteúdo ou mensagens de concorrentes ocupando esse espaço?
• Que conteúdos confiáveis precisamos criar, atualizar ou fortalecer para melhorar nossa representação nas respostas geradas por IA?

Essas questões não representam uma ruptura com a estratégia tradicional de comunicação.

Na realidade, elas são uma evolução natural desse trabalho. As organizações que se adaptarem mais rapidamente serão aquelas que passarem a integrar mídia espontânea, posicionamento executivo, conteúdo próprio e consistência de mensagens em uma única estratégia voltada para a visibilidade em IA.

O novo valor da mídia espontânea

Existe uma oportunidade ainda maior para os profissionais de Relações Públicas nesse novo cenário.

Historicamente, o principal valor da mídia espontânea sempre esteve na credibilidade. Quando uma publicação independente fala sobre uma marca, sua mensagem tende a gerar muito mais confiança do que quando é comunicada diretamente pela própria empresa.

Esse princípio continua válido. Na verdade, tornou-se ainda mais importante. Os sistemas de IA tendem a atribuir maior peso a fontes reconhecidas como confiáveis e independentes do que ao conteúdo publicado pelas próprias marcas. O que mudou foi a forma de medir os resultados. Durante muitos anos, o desempenho de uma ação de PR esteve fortemente associado ao volume de tráfego gerado para um site ou landing page. Esse indicador tende a perder relevância em um ambiente dominado por respostas geradas por IA.

As perguntas estratégicas passam a ser outras:

• Essa cobertura aparece nas respostas geradas por IA quando alguém pesquisa sobre nossa empresa?
• Ela representa corretamente nosso posicionamento?
• Foi publicada por uma fonte que os modelos de IA consideram confiável e relevante?

Essas são questões que os profissionais de PR estão particularmente preparados para responder. O risco é que, caso a área de Comunicação não assuma esse protagonismo, essa responsabilidade acabe migrando para equipes de SEO ou marketing de performance, que naturalmente abordarão o desafio sob uma perspectiva diferente. Assim como mensagens direcionadas sempre foram mais eficazes do que comunicações genéricas, a escolha dos veículos onde uma marca conquista espaço também ganha uma nova dimensão.

Se o objetivo é alcançar engenheiros, por exemplo, uma reportagem em uma publicação técnica especializada continuará sendo muito mais relevante do que uma matéria em um veículo generalista. Com a IA Generativa, essa lógica se fortalece ainda mais. Os modelos de IA atuam como assistentes de pesquisa altamente especializados, consultando simultaneamente diversas fontes para construir suas respostas.

Por isso, torna-se cada vez mais importante conquistar espaço justamente nas publicações que não apenas são relevantes para o público-alvo, mas também são reconhecidas pelos modelos de IA como fontes confiáveis e autoritativas.

O que a IA diz sobre a sua marca?

As empresas de mídia já começaram sua transformação. Elas estão adaptando seus conteúdos para que sejam facilmente compreendidos, organizados e utilizados por sistemas de IA. As marcas precisam acompanhar esse movimento. Tudo começa com uma pergunta simples:

O que as ferramentas de IA dizem hoje sobre a sua empresa — e de onde essas informações são extraídas?

A partir daí, torna-se necessário revisar o próprio conceito de uma estratégia de Relações Públicas bem-sucedida em um ambiente onde o clique deixa de ser o principal indicador de sucesso.

O próximo passo é medir a visibilidade da marca em ambientes de IA com o mesmo rigor aplicado tradicionalmente ao monitoramento de mídia, alcance e reputação. A infraestrutura necessária para isso já existe. Ela foi construída ao longo de décadas pelas próprias equipes de Relações Públicas.

Agora, a questão é outra:

Os profissionais de PR irão assumir esse novo espaço estratégico ou deixarão que ele seja ocupado por outras disciplinas?

Para saber mais sobre como Generative Engine Optimization (GEO) e SEO aplicado às Relações Públicas podem fortalecer a visibilidade da sua marca nas buscas baseadas em IA, acompanhe a segunda parte desta série.

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Sobre a autora

Kate LaVail, PhD construiu sua carreira na interseção entre dados, inteligência e estratégia de comunicação. Ocupou posições de liderança em inteligência e analytics em organizações como Centers for Disease Control and Prevention (CDC), Hill+Knowlton Strategies, McDonald's e Ketchum. Atualmente, atua como Segment General Manager de PR, Communications, Media & Government na LexisNexis Legal & Professional.