Die Zukunft der Sichtbarkeit: Warum AI Visibility für PR unverzichtbar wird

„Google ist für uns kein bedeutender Traffic-Treiber mehr.“ Mit dieser Aussage sorgte Roger Lynch, CEO von Condé Nast, kürzlich für Aufsehen. Für Marken wie Vogue, GQ, Wired und The New Yorker habe sich die Rolle der Suchmaschine grundlegend verändert. KI-Zusammenfassungen bezeichnete er sogar als „einen weiteren Todesstoß“. Was zunächst wie eine Entwicklung der Medienbranche klingt, betrifft jedoch Unternehmen aller Branchen. Denn **die Art und Weise, wie Menschen Informationen finden und Marken wahrnehmen, verändert sich derzeit grundlegend.¹

Diese Einschätzung ist kein kurzfristiger Weckruf, sondern Ausdruck eines grundlegenden Strategiewechsels. Innerhalb von nur zwei Jahren ist der Anteil des Suchverkehrs am gesamten Traffic von Condé Nast auf rund 25 % gesunken. Entscheidend ist jedoch, dass das Unternehmen diese Entwicklung nicht mehr als vorübergehenden Rückgang, sondern als neue Realität betrachtet, auf die es seine Strategie konsequent ausrichtet.¹

Wenn eines der weltweit führenden Medienunternehmen diesen Wandel akzeptiert und entsprechend handelt, sollten sich auch die Marken, über die diese Medien berichten, eine entscheidende Frage stellen: Sind wir auf diese neue Realität vorbereitet? Über viele Jahre war der Weg klar: Jemand hatte eine Frage, suchte bei Google, sichtete die Suchergebnisse, klickte auf einen Link und landete auf einer Website. PR-, SEO-, Content- und Analytics-Teams konnten diesen Prozess nachvollziehen, analysieren und ihren jeweiligen Beitrag messen. Dieser Ablauf ändert sich jedoch grundlegend.

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Wie Zero Click funktioniert

Um zu verstehen, warum diese Entwicklung für PR so relevant ist, lohnt sich ein Blick darauf, wie sich die Suche verändert. Zero-Click-Suchen sind kein neues Phänomen. Schon seit Jahren beantworten Suchmaschinen viele Fragen direkt auf der Ergebnisseite, sodass Nutzerinnen und Nutzer gar keine Website mehr besuchen müssen. KI-generierte Zusammenfassungen beschleunigen diese Entwicklung erheblich. Anwender erhalten bereits eine zusammengefasste Antwort, bevor sie überhaupt eine Markenwebsite, eine Kampagnenseite oder einen redaktionellen Beitrag aufrufen.

Sich auf eine Zukunft mit nahezu 100 % Zero Click einzustellen, ist daher kein extremes Szenario mehr – sondern eine realistische strategische Annahme. Für Kommunikationsverantwortliche, die ihre Strategien bislang darauf ausgerichtet haben, Aufmerksamkeit zu schaffen und letztlich Besucher auf Inhalte zu lenken, stellt sich deshalb eine grundlegende Frage: Wenn Klicks zunehmend weniger werden – worauf arbeiten wir eigentlich noch hin?

Herausforderungen und Chancen

Genau hier wird es zugleich herausfordernd und spannend für unsere Branche. Wenn heute jemand ein KI-System nach Ihrer Marke fragt – etwa danach, wofür Ihr Unternehmen steht, welche Leistungen Sie anbieten oder ob Ihre Marke vertrauenswürdig ist –, stammt die Antwort nicht aus Ihrer neuesten Kampagne, Ihrer Startseite oder Ihren bezahlten Werbeanzeigen. Sie basiert auf den strukturierten und vertrauenswürdigen Informationen, die im offenen Internet über Ihre Marke verfügbar sind: Pressemitteilungen, Expertenkommentare, Wikipedia-Einträge, Reddit-Diskussionen, Fachartikel, FAQs, Analystenberichte, Foren und Beiträge in sozialen Netzwerken.

PR-Teams schaffen diese Grundlage – heute häufig unter dem Begriff Generative Engine Optimization (GEO) bekannt – bereits seit Jahrzehnten, auch wenn sie sie bisher nicht so genannt haben. Der Unterschied besteht heute darin, dass deutlich mehr auf dem Spiel steht und sich die Auswirkungen wesentlich schwerer nachvollziehen lassen. Das KI-generierte Bild einer Marke entsteht kontinuierlich aus einer Vielzahl unterschiedlicher Quellen – und viele Unternehmen wissen weder, wie dieses Bild aussieht, noch auf welchen Informationen es basiert.

Ein anschauliches Beispiel liefert Subway: Im Jahr 2021 wurde die Sandwich-Kette verklagt, weil ihre Thunfisch-Sandwiches angeblich keinen echten Thunfisch enthielten. Die Klage stützte sich auf Laboranalysen. Subway wies die Vorwürfe konsequent zurück. Gleichzeitig lieferten einige DNA-Tests, die von Journalisten und Klägern beauftragt wurden, keine eindeutigen Ergebnisse. Experten erklärten, dass sich verarbeiteter oder gekochter Fisch mithilfe solcher Tests nur schwer eindeutig nachweisen lasse. Obwohl die Klage später abgewiesen wurde, blieb der Imageschaden bestehen.²

Große Sprachmodelle (LLMs) greifen bevorzugt auf ausführliche journalistische Beiträge, Pressemitteilungen – beispielsweise im Rahmen einer rechtlichen Verteidigungsstrategie –, Gerichtsunterlagen sowie zunehmend auf Inhalte aus sozialen Netzwerken, insbesondere Reddit, zurück. Auch wenn jedes KI-Modell Informationen unterschiedlich gewichtet, liefern viele Systeme auf die Frage, ob Subway-Thunfisch-Sandwiches tatsächlich echten Thunfisch enthalten, bis heute keine eindeutige Antwort.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Verlage reagieren bereits auf diese Entwicklung. Sie überarbeiten die Struktur ihrer Inhalte, ihre Quellenbasis und ihre Veröffentlichungsstrategien, damit Inhalte nicht nur von Menschen gelesen, sondern auch von KI-Systemen verstanden, eingeordnet und zitiert werden können. Unternehmen müssen diesen Wandel ebenfalls vollziehen.

Dabei geht es nicht darum, jedem neuen KI-Trend hinterherzulaufen oder GEO ausschließlich als technische Disziplin zu betrachten. Vielmehr gilt es zu erkennen, dass die öffentliche Informationslandschaft rund um eine Marke heute ein zweites Publikum hat: KI-Systeme, die Informationen für Kunden, Journalistinnen und Journalisten, Investoren, Mitarbeitende und viele weitere Zielgruppen zusammentragen und aufbereiten. Genau hier können Kommunikationsabteilungen eine führende Rolle übernehmen – vorausgesetzt, sie erweitern ihr Verständnis ihrer eigenen Aufgabe.

Für PR-Teams beginnt dieser Prozess mit einigen zentralen Fragen:

• Was sagt KI derzeit über unsere Marke?
• Welche Quellen prägen diese Antworten?
• Sind diese Aussagen korrekt, aktuell und mit unserer Positionierung vereinbar?
• Wo bestimmen veraltete Informationen, fehlende Inhalte oder Wettbewerber die öffentliche Wahrnehmung?
• Welche vertrauenswürdigen Inhalte müssen wir erstellen, aktualisieren oder gezielt stärken?

Das ist keine Abkehr von klassischer Kommunikationsstrategie – sondern ihre konsequente Weiterentwicklung. Die erfolgreichsten Teams werden Earned Media, Executive Visibility, Owned Content und konsistente Botschaften als Bestandteile einer integrierten Strategie für KI-Sichtbarkeit verstehen.

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Warum Earned Media jetzt noch wichtiger wird

In diesem Wandel steckt auch eine große Chance für den PR-Beruf. Der Wert von Earned Media beruhte schon immer auf Glaubwürdigkeit: Aussagen unabhängiger Dritter wirken überzeugender als Eigenwerbung eines Unternehmens. Dieses Prinzip gilt heute mehr denn je. KI-Systeme bevorzugen grundsätzlich vertrauenswürdige Quellen von Dritten gegenüber unternehmenseigenen Inhalten.

Verändert hat sich jedoch die Art, wie Erfolg gemessen wird. Früher galt der durch Berichterstattung erzeugte Website-Traffic als wichtiger Erfolgsindikator. Dieser Zusammenhang verliert zunehmend an Aussagekraft.

Heute lauten die entscheidenden Fragen:

• Taucht diese Berichterstattung in KI-generierten Antworten über unsere Marke auf?
• Gibt sie unsere Positionierung korrekt wieder?
• Stammt sie aus einer Quelle, die von KI-Systemen als vertrauenswürdig eingestuft wird?

Gerade PR- und Kommunikationsteams spielen eine entscheidende Rolle dabei, diese Entwicklung zu bewerten und die Sichtbarkeit ihrer Marke gezielt zu stärken. Geschieht das nicht, besteht die Gefahr, dass diese Verantwortung an SEO- oder Performance-Marketing-Teams übergeht, die dieselbe Herausforderung aus einer anderen Perspektive betrachten.

Schon immer waren zielgruppenspezifische Botschaften wirkungsvoller als allgemeine Kommunikationsmaßnahmen. Wer beispielsweise Ingenieurinnen und Ingenieure erreichen möchte, erzielt mit einem gut platzierten Fachbeitrag in einer relevanten Branchenpublikation deutlich mehr Wirkung als mit einer allgemeinen Berichterstattung.

Auch generative KI entwickelt sich kontinuierlich weiter und optimiert ihre Antworten für die jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer. Sie wird zunehmend zu einem intelligenten Rechercheassistenten, der Informationen aus unterschiedlichsten Quellen zusammenführt. Gerade deshalb wird es immer wichtiger, in genau den Fachmedien präsent zu sein, die nicht nur Ihre Zielgruppe liest, sondern die auch von den bevorzugten KI-Systemen Ihrer Zielgruppe als besonders vertrauenswürdig eingestuft und priorisiert werden.

Warum Unternehmen jetzt handeln müssen

Verlage haben diesen Wandel bereits erkannt. Sie gestalten ihre Inhalte so, dass sie nicht nur von Menschen gelesen, sondern auch von KI-Systemen verstanden, bewertet und zitiert werden können. Unternehmen sollten diesem Beispiel folgen.

Der erste Schritt ist einfach: Prüfen Sie, was KI heute über Ihre Marke sagt – und auf welchen Quellen diese Aussagen basieren. Anschließend gilt es, die Definition erfolgreicher PR neu zu denken: in einer Welt, in der der Klick nicht mehr das eigentliche Ziel ist. An diesem Punkt beginnt die eigentliche Aufgabe: Kommunikationsabteilungen müssen die Sichtbarkeit ihrer Marke in KI-Systemen mit derselben Präzision messen und steuern, wie sie seit Jahren Medienreichweiten und Berichterstattungen analysieren. Die Grundlagen dafür sind bereits gelegt – PR hat den Grundstein geschaffen.

Jetzt stellt sich nur noch eine Frage: Nutzt die PR-Branche die Chance, ihre strategische Rolle im Zeitalter der KI neu zu definieren?

¹Der CEO von Condé Nast erklärt, warum menschlicher Journalismus im Zeitalter der KI die Oberhand gewinnt, youtube.com, 13.05.2026
²Subway: Kein Thunfisch auf dem Tuna-Sandwich? Klage gegen Fast-Food-Kette, rnd.de, 29.01.2021