Zoekgedrag verandert: waarom PR-professionals regie moeten nemen over AI-zichtbaarheid

Door Kate LaVail, PhD

Toen Roger Lynch, CEO van Condé Nast, verklaarde dat Google "niet langer een betekenisvolle bron van verkeer" is voor merken als Vogue, GQ, Wired en The New Yorker, en AI-samenvattingen omschreef als "nog een extra doodsteek", zouden PR- en communicatieprofessionals daarin meer moeten zien dan alleen een waarschuwing voor de mediasector. Zijn woorden zijn een belangrijk signaal over de toekomst van merkzichtbaarheid.

Lynch' recente uitspraken vielen niet alleen op door hun openheid, maar vooral door de strategische visie erachter. Volgens hem is het aandeel van zoekverkeer voor Condé Nast in slechts twee jaar tijd gedaald naar ongeveer 25 procent van het totale verkeer. Nog veelzeggender is dat het bedrijf deze daling niet langer ziet als een tijdelijk probleem dat kan worden opgelost, maar als een structurele realiteit.

Als een van de meest geavanceerde contentorganisaties ter wereld haar strategie aanpast aan deze nieuwe werkelijkheid, zouden de merken waarover deze uitgevers schrijven zichzelf de vraag moeten stellen: doen wij dat ook?

Jarenlang was het proces overzichtelijk. Iemand had een vraag, voerde een zoekopdracht uit, bekeek de zoekresultaten, klikte op een link en kwam terecht op een website waarvan het bezoek meetbaar was. PR-, SEO-, content- en analyseteams konden elk een deel van die klantreis volgen.

Die klantreis wordt nu echter steeds minder zichtbaar.

Het mechanisme: Zero Click en wat dit daadwerkelijk betekent

Om te begrijpen waarom dit voor PR zo belangrijk is, moeten we eerst kijken naar wat er precies verandert in zoekgedrag.

Zero-click search is geen nieuw fenomeen. Al jaren beantwoorden zoekmachines steeds meer vragen direct op de resultatenpagina, waardoor gebruikers minder vaak doorklikken naar een website.

AI-samenvattingen versnellen deze ontwikkeling. Gebruikers krijgen een samengesteld antwoord voordat ze überhaupt de website van een merk, een campagnepagina of een nieuwsartikel bezoeken.

Rekening houden met een toekomst waarin 100% van de zoekopdrachten zonder klik verloopt, is daarom geen extreem scenario meer. Het is een realistisch strategisch uitgangspunt.

Voor communicatieprofessionals die hun carrière hebben besteed aan het ontwikkelen van PR-strategieën die bekendheid creëren en uiteindelijk tot actie moeten leiden, roept dit een fundamentele vraag op:

Waar werken we eigenlijk naartoe als de klik verdwijnt?

De ongemakkelijke waarheid – én de verborgen kans

Hier wordt het tegelijkertijd uitdagend én bijzonder interessant voor ons vakgebied.

Wanneer iemand een AI-systeem vraagt wat jouw organisatie doet, waar je voor staat of of jouw merk betrouwbaar is, komt het antwoord meestal niet van je nieuwste campagne, homepage of betaalde advertentie.

Het antwoord wordt samengesteld op basis van de gestructureerde en gezaghebbende informatie die overal op het internet over jouw organisatie beschikbaar is, zoals:

• persberichten;
• expertcommentaar;
• Wikipedia-pagina's;
• Reddit-discussies;
• vakpublicaties;
• veelgestelde vragen (FAQ's);
• vermeldingen in analistenrapporten;
• online forums;
• gesprekken op sociale media.

PR-professionals bouwen deze infrastructuur – tegenwoordig bekend als Generative Engine Optimization (GEO) – feitelijk al tientallen jaren op, alleen werd die destijds nog niet zo genoemd.

Het verschil is dat de inzet vandaag veel groter is en de feedback veel minder zichtbaar. De reputatie van een merk binnen AI-systemen wordt voortdurend gevormd op basis van een breed scala aan bronnen, terwijl veel organisaties geen idee hebben wat AI daadwerkelijk over hen vertelt of waar die informatie vandaan komt.

Een bekend voorbeeld is de zaak rond de broodjesketen Subway. In 2021 werd het bedrijf aangeklaagd omdat de tonijnbroodjes volgens de aanklacht geen echte tonijn zouden bevatten. Daarbij werd verwezen naar laboratoriumonderzoek.

Hoewel Subway deze beschuldigingen consequent ontkende, leverden DNA-tests die in opdracht van journalisten en eisers werden uitgevoerd geen eenduidige resultaten op. Deskundigen wezen erop dat bewerkte of verhitte vis met dergelijke tests moeilijk te identificeren is.

De rechtszaak werd uiteindelijk afgewezen, maar de reputatieschade bleef bestaan.

Large Language Models (LLM's) baseren zich sterk op uitgebreide journalistieke artikelen, persberichten (zoals die binnen juridische trajecten worden verspreid), rechtbankdocumenten en in toenemende mate ook op sociale platformen, met name Reddit.

Hoewel iedere gebruiker andere resultaten kan krijgen, levert de vraag of Subway-tonijnbroodjes daadwerkelijk tonijn bevatten nog steeds vaak genuanceerde of onzekere AI-antwoorden op.

Here is where it gets both challenging and genuinely interesting for our industry.

When someone asks an AI system about your brand, e.g., what you do, what you stand for, whether you can be trusted, the answer doesn't come from your latest campaign, your homepage, or your paid media. It comes from whatever structured, authoritative content exists about you across the open web: press releases, expert commentary, Wikipedia entries, Reddit discussions, trade coverage, FAQs, analyst citations, forums, and social discussion.

Hoe ziet aanpassen in de praktijk eruit?

Uitgevers schakelen snel. Velen herzien de manier waarop hun content wordt gestructureerd, onderbouwd en gepubliceerd, zodat deze niet alleen begrijpelijk is voor menselijke lezers, maar ook voor AI-systemen die informatie samenvatten, rangschikken en citeren.

Merken zullen een vergelijkbare omslag moeten maken.

Dat biedt tegelijkertijd een kans. Het betekent niet dat je elke nieuwe AI-trend moet volgen of GEO uitsluitend als een technische discipline moet benaderen.

Het betekent wel dat je erkent dat het publieke informatiebestand rond een merk tegenwoordig een tweede doelgroep heeft: de AI-systemen die informatie verzamelen en verwerken namens klanten, journalisten, investeerders, medewerkers en andere stakeholders.

Deze ontwikkeling vraagt om een andere manier van denken – een manier waarop communicatieprofessionals uitstekend kunnen inspelen, mits zij bereid zijn hun rol opnieuw te definiëren.

Voor PR-teams begint dat met een aantal essentiële vragen:

• Wat zegt AI op dit moment over ons?
• Welke bronnen lijken deze antwoorden te bepalen?
• Zijn de uitspraken correct, actueel en in lijn met onze positionering?
• Waar vullen verouderde narratieven, ontbrekende content of de positionering van concurrenten het informatievacuüm op?
• Welke gezaghebbende content moeten we creëren, actualiseren of prominenter onder de aandacht brengen?

Dit is geen breuk met de bestaande communicatiestrategie, maar juist een logisch vervolg daarop. De teams die zich het snelst aanpassen, zijn degenen die earned media, de zichtbaarheid van bestuurders, eigen content en consistente kernboodschappen zien als onderdelen van één geïntegreerde strategie voor AI-zichtbaarheid.

De waarde van earned media opnieuw definiëren

Deze ontwikkeling biedt ook een bredere kans voor het PR-vak, en die wil ik nadrukkelijk benoemen.

De waarde van earned media is altijd gebaseerd geweest op geloofwaardigheid: een onafhankelijke partij die iets over jouw merk zegt, heeft nu eenmaal meer overtuigingskracht dan wanneer je dat zelf doet.

Die logica is niet veranderd. Sterker nog, ze is structureel belangrijker geworden. AI-systemen geven van nature de voorkeur aan gezaghebbende bronnen van derden boven content die afkomstig is van het merk zelf.

Wat wél verandert, is de manier waarop we impact meten.

Publiciteit die veel doorklikverkeer oplevert, is steeds minder een betrouwbare indicator voor succes. De nieuwe vragen zijn:

• Komt deze publicatie terug in AI-gegenereerde antwoorden over ons merk?
• Wordt onze positionering daarin correct weergegeven?
• Is de bron een publicatie die AI-systemen als gezaghebbend beschouwen?

Dit zijn vragen die PR-professionals bij uitstek kunnen beantwoorden én waarop zij kunnen acteren.

Het risico is dat, wanneer PR-teams deze rol niet expliciet claimen, de verantwoordelijkheid verschuift naar SEO-specialisten of performance marketeers. Zij benaderen hetzelfde vraagstuk, maar vanuit andere doelstellingen, methoden en denkkaders.

Gerichte communicatie is bovendien altijd waardevoller geweest dan algemene boodschappen. Wil je bijvoorbeeld engineers bereiken, dan heeft één goed geplaatst artikel in een gespecialiseerd vakblad veel meer impact dan een algemeen nieuwsartikel.

Generatieve AI blijft zich ontwikkelen tot een steeds intelligentere onderzoeksassistent voor gebruikers. Dankzij de zogenoemde fan-out search-aanpak raadplegen AI-systemen tegelijkertijd een breed scala aan bronnen om tot een antwoord te komen.

Juist daarom is het belangrijker dan ooit om zichtbaar te zijn in publicaties die niet alleen door jouw doelgroep worden gelezen, maar ook door de Large Language Models (LLM's) waarop die doelgroep vertrouwt en die deze bronnen als gezaghebbend beschouwen.

De vraag die iedere organisatie zichzelf zou moeten stellen: wat zegt AI over jou?

Uitgevers zijn al volop in beweging. Zij herzien de manier waarop hun content wordt gestructureerd, onderbouwd en gepubliceerd, zodat deze niet alleen begrijpelijk is voor mensen, maar ook voor AI-systemen die informatie samenvatten, rangschikken en citeren.

De merken waarover zij schrijven zullen dezelfde stap moeten zetten.

Dat begint met een eenvoudige audit: wat zegt AI over jouw organisatie en waar is die informatie op gebaseerd?

Vervolgens vraagt het om een herijking van wat 'goede PR' betekent in een wereld waarin de klik niet langer het einddoel is.

En eigenlijk begint het echte werk pas wanneer communicatieteams AI-zichtbaarheid net zo consequent gaan meten als zij dat jarenlang hebben gedaan met media-aandacht en media-impressies.

De basis daarvoor bestaat al.

PR heeft die basis zelf gelegd.

De vraag is nu of het vakgebied ook de strategische positie opeist waarop het zich – misschien zonder het te beseffen – al jarenlang heeft voorbereid.

Lees ook deel twee voor meer informatie over hoe GEO en SEO binnen PR de zichtbaarheid van merken in AI-zoekresultaten kunnen vergroten.

Benieuwd hoe de gelicentieerde nieuwsintelligence van LexisNexis jouw organisatie kan ondersteunen bij een AI-brandaudit? Vraag een demo aan.

Demo aanvragen

Kate LaVail, PhD, heeft haar carrière opgebouwd op het snijvlak van data en communicatiestrategie. Ze bekleedde leidinggevende functies op het gebied van intelligence en analytics bij organisaties als de Centers for Disease Control and Prevention (CDC), Hill+Knowlton Strategies, McDonald's en Ketchum. Momenteel is Kate Segment General Manager PR, Communications, Media & Government bij LexisNexis Legal & Professional.