GEO en SEO in PR: vergroot je zichtbaarheid in AI-zoekmachines

Door Kate LaVail, PhD

SEO en GEO binnen public relations (PR) draaien tegenwoordig om dezelfde praktische vraag voor communicatieteams: kunnen stakeholders, wanneer zij zoeken, vragen stellen, vergelijken of onderzoek doen naar jouw merk, een correcte en gezaghebbende versie van het verhaal vinden?

In dit artikel presenteer ik een praktisch raamwerk voor het uitvoeren van een generatieve AI-brandaudit. Met andere woorden: een methode om te onderzoeken wat ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Microsoft Copilot, Claude en vergelijkbare systemen over jouw merk vertellen, waar die informatie vandaan komt en wat je kunt doen wanneer de antwoorden onvolledig, verouderd of onjuist zijn.

Wat betekenen GEO en SEO voor digitale PR?

Omdat de terminologie zich nog ontwikkelt, is het nuttig om beide begrippen helder te definiëren.

Binnen digitale PR is Search Engine Optimization (SEO) het proces waarbij merkcontent, earned media, thought leadership van executives en eigen content beter vindbaar, begrijpelijk en betrouwbaar worden gemaakt voor zowel zoekmachines als doelgroepen. SEO vervangt mediarelaties niet, maar verlengt de levensduur en vergroot de vindbaarheid van de informatie die PR-teams al produceren.

Generative Engine Optimization (GEO) is de verwante discipline die ervoor zorgt dat diezelfde informatie duidelijk, gezaghebbend en toegankelijk genoeg is om door AI-systemen te worden gebruikt bij het genereren van antwoorden. Het onderzoeksveld rondom GEO staat nog in de kinderschoenen, maar voor communicatieteams draait het uiteindelijk om één eenvoudige vraag:

Wanneer een AI-systeem een vraag beantwoordt over ons merk, onze markt of onze leiders, worden we dan meegenomen, correct beschreven en gebaseerd op betrouwbare bronnen?

SEO en GEO zijn geen afzonderlijke trajecten.

Sterke SEO zorgt voor een duidelijkere en beter doorzoekbare informatiebasis voor AI-systemen. Sterke PR levert de autoriteitssignalen die AI nodig heeft: geloofwaardige berichtgeving, expertcommentaar, validatie door derden en een consistente publieke positionering.

Deze samenhang sluit ook aan bij Google's richtlijnen voor AI-functionaliteiten binnen Search, waarin wordt benadrukt dat dezelfde fundamentele SEO-principes ook voor AI-ervaringen van belang blijven.

GEO vs. SEO

A useful way to compare them:

Het PR-raamwerk voor het integreren van GEO en SEO

Met dit vijfstappenplan integreer je GEO en SEO eenvoudig in de dagelijkse PR-praktijk. Het doel is om de positieve zichtbaarheid van het merk van je organisatie of klant te vergroten.

Stap 1: Luister voordat je optimaliseert

De eerste stap is de eenvoudigste, maar wordt tegelijkertijd het vaakst overgeslagen: stel AI-systemen dezelfde vragen die jouw doelgroep stelt en kijk welke antwoorden je krijgt.

Open ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews en Microsoft Copilot. Stel elk systeem vragen zoals een journalist, investeerder, potentiële medewerker of prospect dat zou doen. Vraag niet alleen naar de merknaam, maar ook naar de context waarin mensen je merk willen begrijpen.

Bijvoorbeeld:

• "Wie zijn de toonaangevende bedrijven in [jouw categorie]?"
• "Waar staat [jouw merk] om bekend?"
• "Is [jouw merk] een goede werkgever?"
• "Waarom is [jouw merk] recent in het nieuws geweest?"

Let vervolgens op de volgende aspecten:

Juistheid

Is de informatie feitelijk correct? Is deze actueel?

Toon

Wordt het merk neutraal, positief of juist subtiel negatief neergezet?

Bronnen

Waar lijkt de AI haar informatie vandaan te halen? Naar welke media, websites of contenttypen wordt verwezen?

Hiaten

Welke belangrijke informatie over jouw merk ontbreekt, terwijl die eigenlijk wel genoemd zou moeten worden?

Positionering ten opzichte van concurrenten

Wanneer AI antwoord geeft op vragen over de markt of branche: waar komt jouw organisatie naar voren ten opzichte van concurrenten? En hoe word je in vergelijking met hen beschreven?

Dit laatste punt is belangrijker dan veel organisaties beseffen. AI-systemen beantwoorden vragen namelijk niet alleen over afzonderlijke merken; ze construeren een compleet beeld van een markt. De positie van jouw merk binnen dat verhaal wordt bepaald door alles wat het model over jouw sector heeft geleerd.

Wanneer een concurrent beschikt over meer gestructureerde en gezaghebbende content, zal dat vrijwel altijd zichtbaar worden in AI-antwoorden.

Een nuttig begrip hierbij is share of model: een indicatieve maat voor hoe vaak én hoe positief jouw merk voorkomt in AI-antwoorden op relevante vragen, vergeleken met concurrenten. Hoewel dit nog niet exact meetbaar is, geeft het wel een duidelijke richting en waardevolle inzichten.

Stap 2: Breng de bronnen in kaart

AI-antwoorden zijn slechts zo goed als de bronnen waarop ze zijn gebaseerd. Daarom draait de tweede stap van de audit om het achterhalen welke informatiebronnen momenteel het beeld van jouw merk bepalen – en welke juist ontbreken.

Onderzoek daarbij onder andere:

• nieuwsarchieven en vakmedia;
• Wikipedia;
• Reddit en andere communityplatforms;
• eigen persberichten en websitecontent;
• analisten- en brancheonderzoeken;
• thought leadership van bestuurders en experts.

Niet alle bronnen wegen even zwaar. AI-systemen geven steeds vaker de voorkeur aan gelicentieerde content van erkende uitgevers boven willekeurige informatie van het open web. Dat komt onder meer doordat deze content doorgaans consistenter, betrouwbaarder en beter verifieerbaar is.

Voor PR betekent dit dat publicaties in gezaghebbende media niet alleen menselijke lezers bereiken. Ze vormen ook een belangrijk onderdeel van de informatie waarop AI-systemen hun antwoorden baseren – soms jarenlang.

Juist daarom is toegang tot een uitgebreid, gelicentieerd platform voor nieuws- en media-analyse zo waardevol. In plaats van handmatig te reconstrueren hoe jouw merk in de media wordt beschreven, kun je de volledige verzameling betrouwbare berichtgeving analyseren. Zo krijg je niet alleen inzicht in wat er over je merk is geschreven, maar ook hoe jouw organisatie in de loop der tijd is gekarakteriseerd, geciteerd en in context is geplaatst.

Nexis+ with Protege met zijn conversationele zoekfunctionaliteit en de grootste collectie gelicentieerde nieuwscontent uit de sector, is een voorbeeld van een platform dat zo'n systematische bronnenanalyse ondersteunt.

De kernvraag in deze stap is niet alleen wat er over jouw merk wordt gezegd, maar vooral waar die informatie vandaan komt en of juist die bronnen de representatie van jouw merk in AI-systemen zouden moeten bepalen.

Stap 3: Breng de hiaten en risico's in kaart

Nu je inzicht hebt in wat AI momenteel over jouw merk zegt én welke bronnen daarvoor worden gebruikt, is de derde stap het analyseren van de hiaten en risico's.

Hiaten zijn onderwerpen waarover AI eigenlijk duidelijke antwoorden zou moeten kunnen geven, maar dat op dit moment niet kan. Dat komt meestal doordat de informatie nergens in het informatie-ecosysteem op een gestructureerde manier beschikbaar is, of omdat de beschikbare informatie verouderd of te summier is.

Veelvoorkomende voorbeelden zijn:

• een onduidelijke beschrijving van wat een bedrijf precies doet;
• een onvoldoende uitgewerkte uitleg van het onderscheidend vermogen van de organisatie;
• onjuiste of verouderde informatie over het management;
• recente mijlpalen of een gewijzigde positionering die nog niet zijn opgenomen in gezaghebbende bronnen.

Risico's zijn bestaande narratieven die door AI-systemen worden versterkt en die schadelijk kunnen zijn voor de reputatie van het merk. Denk bijvoorbeeld aan:

• kritische berichtgeving die onevenredig veel aandacht krijgt;
• verouderde informatie die een verkeerd beeld schetst;
• een concurrent die het verhaal binnen de markt bepaalt, omdat jouw organisatie zelf onvoldoende zichtbaar is.

Het is belangrijk te benadrukken dat het ontbreken van een duidelijk merkverhaal geen neutrale situatie is.

AI-systemen zullen altijd een antwoord samenstellen op basis van de informatie die beschikbaar is. Bestaat er geen gezaghebbende, goed gestructureerde informatie over jouw organisatie, dan wordt het antwoord samengesteld uit wat wél beschikbaar is. Dat kunnen kritische artikelen, verouderde positioneringen of content zijn die eigenlijk nooit bedoeld was om jouw merk te beschrijven.

Stap 4: Ontwikkel een PR-responsplan

De audit levert een geprioriteerde lijst op van hiaten en risico's. Het responsplan vertaalt deze lijst vervolgens naar concrete content- en PR-acties.

Prioriteer op basis van de impact van de zoekvraag

Niet ieder informatiegat is even belangrijk. Een ontbrekend of onjuist antwoord verdient vooral prioriteit wanneer de vraag waarschijnlijk wordt gesteld door een doelgroep waarvan de beslissing daadwerkelijk gevolgen heeft.

Beoordeel daarom niet alleen hoe belangrijk een vraag in het algemeen is, maar ook welke omstandigheden ervoor zorgen dat deze bovenaan het actieplan moet komen te staan.

De praktische toets is niet simpelweg of een zoekvraag een 'hoge' of 'lage' prioriteit heeft. Het gaat erom of het antwoord invloed kan hebben op een belangrijke beslissing, het concurrentievoordeel van een concurrent kan versterken of een misleidend narratief kan voeden. Zodra een van deze situaties zich voordoet, krijgt de betreffende zoekvraag een hogere prioriteit binnen het responsplan.

Bouw aan merkautoriteit met thought leadership en validatie door derden

AI-systemen beoordelen een merkverhaal niet uitsluitend op basis van wat er op de eigen website van een organisatie staat. Ze zoeken naar bevestiging binnen het bredere informatie-ecosysteem. Daardoor zijn thought leadership, expertcommentaar, eigen onderzoek, vermeldingen door analisten, publicaties in vakmedia, deelname aan congressen en goed onderbouwde opiniestukken meer dan alleen middelen om de reputatie te versterken. Ze vormen de bewijsbasis waarmee zoekmachines en AI-systemen bepalen of een merk geloofwaardig, relevant en het citeren waard is.

Voor PR-teams is de opdracht dan ook niet simpelweg om méér te publiceren. Het doel is om een duurzaam publiek informatiebestand op te bouwen waarin de expertise, visie en onderscheidende bewijsvoering van het merk consequent terugkomen én worden bevestigd door gezaghebbende onafhankelijke bronnen.

Stap 5: Maak monitoring van AI-zichtbaarheid een doorlopend proces, geen eenmalig project

AI-systemen worden voortdurend bijgewerkt, het bronnenlandschap verandert en er ontstaan steeds nieuwe narratieven. Organisaties die AI-zichtbaarheid beschouwen als een terugkerend onderdeel van hun monitoring, in plaats van een project dat na afronding kan worden afgesloten, behouden een voorsprong op organisaties die dat niet doen.

In de praktijk betekent dit dat je de manier waarop AI-systemen jouw merk representeren toevoegt aan je bestaande monitoring, naast de traditionele media-analyse. Voorbeelden van KPI's voor AI-zichtbaarheid zijn:

• Citeerfrequentie (Citation rate): hoe vaak jouw merk voorkomt in AI-antwoorden op relevante zoekvragen.
• Verdeling van de bronkwaliteit (Source quality distribution): welk deel van de gebruikte bronnen afkomstig is van gezaghebbende publicaties versus minder betrouwbare bronnen.
• Nauwkeurigheidsscore (Accuracy score): welk percentage van de door AI gegenereerde uitspraken over jouw merk feitelijk correct is.
• Share of model ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.

Voor SEO binnen PR moet de effectmeting zowel zoekmachine- als communicatiesignalen omvatten, zoals organische impressies en klikken op campagnethema's, rankings voor merkgebonden en generieke zoekopdrachten binnen de categorie, referralverkeer vanuit earned media, de kwaliteit van backlinks, branded search volume, assisted conversions en de betrokkenheid bij eigen campagnecontent.

Voor GEO zou de meting meer vraaggestuurd moeten zijn. Stel een vaste set prompts samen en test deze periodiek in ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Microsoft Copilot en andere relevante AI-systemen. Leg vast of het merk wordt genoemd, hoe het wordt omschreven, welke bronnen worden geciteerd, of de informatie correct is en hoe concurrenten binnen hetzelfde antwoord worden gepositioneerd. Na verloop van tijd ontstaat zo een waardevolle benchmark waarmee je niet alleen de zichtbaarheid, maar ook je concurrentiepositie kunt volgen.

Deze KPI's zullen niet vanaf dag één naadloos aansluiten op bestaande dashboards. Tegelijkertijd is er ook geen volledige herziening van de meetinfrastructuur nodig. De meeste organisaties kunnen beginnen met een gestructureerde, handmatige audit op kwartaalbasis en deze aanpak vervolgens verder ontwikkelen naarmate de beschikbare tooling volwassener wordt.

Veelgestelde vragen over GEO en SEO binnen PR

Wat is GEO binnen PR?

Generative Engine Optimization (GEO) binnen PR is de praktijk van het verbeteren van de manier waarop een merk, bestuurder, organisatie of onderwerp wordt weergegeven in door AI gegenereerde antwoorden. Het richt zich erop dat AI-systemen gezaghebbende informatie over een merk kunnen vinden, begrijpen, correct samenvatten en citeren.

Wat is SEO binnen PR?

Search Engine Optimization (SEO) binnen PR is het toepassen van zoekinzichten en optimalisatietechnieken om door PR gecreëerde content beter vindbaar te maken. Denk daarbij aan newsroom-content, persberichten, executive bio's, opiniestukken op naam van experts, campagnepagina's en strategieën voor earned media.

Hoe ondersteunt SEO de PR-strategie?

SEO helpt PR-teams om beter inzicht te krijgen in de vragen die hun doelgroepen stellen, content af te stemmen op daadwerkelijk zoekgedrag, de impact en levensduur van earned media te vergroten, backlinks en referralverkeer te versterken en merkverhalen beter begrijpelijk te maken voor zoekmachines.

Wat is het verschil tussen GEO en SEO binnen PR?

SEO richt zich primair op de zichtbaarheid van content in zoekresultaten. GEO richt zich op de zichtbaarheid, juistheid en citeerbaarheid van een merk in AI-gegenereerde antwoorden. Waar SEO mensen helpt de juiste webpagina's te vinden, zorgt GEO ervoor dat AI-systemen die pagina's correct interpreteren en gebruiken.

Hoe meet je de SEO-resultaten van PR-campagnes?

Meet onder meer organische impressies, klikken, rankings, referralverkeer, de kwaliteit van backlinks, branded search volume, conversies en de betrokkenheid bij campagnecontent. Voor AI-zichtbaarheid meet je daarnaast de citeerfrequentie (citation rate), de kwaliteit van de gebruikte bronnen, de nauwkeurigheid van AI-antwoorden, de consistentie van de kernboodschappen (message alignment) en de share of model ten opzichte van concurrenten.

Kate LaVail, PhD, heeft haar carrière opgebouwd op het snijvlak van data en communicatiestrategie. Ze bekleedde leidinggevende functies op het gebied van intelligence en analytics bij organisaties als de Centers for Disease Control and Prevention (CDC), Hill+Knowlton Strategies, McDonald's en Ketchum. Momenteel is Kate Segment General Manager PR, Communications, Media & Government bij LexisNexis Legal & Professional.