De echte waarde van vanity metrics

Je hoort het vaak: data is macht! Dus: hoe meer gegevens hoe beter, zou je zeggen. Als je een communicatieprofessional bent, dan ben je op zoek naar makkelijk te vinden data die je kunt gebruiken voor het geven van data-gestuurd advies. De kans is wel aanwezig dat je keuze valt op gegevens die uiteindelijke weinig zeggen, dit noemen we vanity metrics.

De Franse schrijver Amantine Lucile Aurore Dupin schreef al “Vanity (ijdelheid) is het drijfzand van reden.” Dit is een quote die alle communicatie professionals zouden moeten onthouden!

Vanity metrics lijken op het eerste gezicht interessant en wekken de indruk dat er vooruitgang wordt geboekt. Helaas zijn deze statistieken makkelijk te beïnvloeden en geven ze uiteindelijk weinig inzicht in de kwaliteit en uitvoering van de strategie. Enkele voorbeelden van vanity metrics zijn:

• Likes
• Volgers
• Impressies

Natuurlijk hebben deze gegevens nut op een bepaalde manier. Maar kijk er nog een keer kritisch naar en dan kun je toch vaak je vraagtekens erbij zetten. Wees daarom voorzichtig met het delen van deze cijfers met de buitenwereld, je kunt dan vragen verwachten waar je misschien geen antwoord op hebt.

Snel, simpel en gratis

Data verzamelen kan soms een haastklus zijn. En in dat geval zijn vanity metrics wel zo gemakkelijk. Social media likes en pageviews van een website zijn snel te vinden, simpel om te begrijpen en gratis beschikbaar.

Snel, simpel en gratis. Dat zegt eigenlijk al voldoende over de echte waarde van dit soort gegevens. Eigenlijk zijn ze een soort illusie of net als drijfzand: makkelijk om in te verzanden maar ze belemmeren je wel om verder dan dat te kijken.

Zoals het voorbeeld van het aantal likes of volgers van je social media kanalen. Natuurlijk is een hoog nummer fijn. Het geeft je een goed gevoel, zeker wanneer jouw cijfers beter zijn dan die van een concurrent. Maar kijk je ook naar de kwaliteit van die likes of volgers? Zijn die volgers met name (oud) collega’s misschien? Of mensen die jouw bedrijf of posts wel volgen maar nooit iets bij je zullen kopen omdat ze misschien echt alleen geïnteresseerd zijn in de content die je aanbiedt. Wat heb je liever: 10.000 volgers en 100 klanten of 1.000 volgers en 500 klanten?

Stel je voor dat je met deze gegevens naar je manager gaat. Met de boodschap: we doen het heel goed want we hebben nu 1000 meer volgers dan onze grootste concurrent. Daar zal hij of zij zeker blij mee zijn. Maar geheid volgen er dan vragen als: ‘Zien we dat deze volgers ook zorgen voor meer verkeer naar de website? En genereren we hierdoor meer omzet?’ Dat zijn toch het soort cijfers die echt waarde hebben.

Ga voorbij die vanity metrics

Het bepalen van de statistieken die je wilt bijhouden, analyseren en communiceren zijn afhankelijk van welke communicatie doelen je hebt vastgesteld. Is jouw einddoel een beter gelezen nieuwsbrief? Dan zijn jouw statistieken: hoeveel nieuwsbrieven verstuur ik elke week, wat is de open rate en, nog beter, hoe veel mensen hebben geklikt op de content in de nieuwsbrief.

Stel jezelf de volgende vragen om te achterhalen of je wel de juiste gegevens gebruikt:

1. Welke beslissingen kunnen deze statistieken beïnvloeden?
2. Wat kunnen we doen om dit resultaat te herhalen?
3. Is deze data een reflectie van de werkelijkheid?

Door deze vragen voor jezelf te beantwoorden weet je of je de juiste gegevens bekijkt.

Het goede nieuws is dat er een tool is die je kan helpen bij het achterhalen van die echt waardevolle gegevens: Nexis Newsdesk! Dit is een media monitoring tool die je helpt om gegevens over jouw organisatie inzichtelijk te maken, via een gepersonaliseerd dashboard.

Meer weten? Vraag een demo aan via het formulier.