Boas práticas para uma campanha moderna de PR: desenvolvendo a estratégia

Conquistar reconhecimento de marca em um cenário de mídia em constante evolução exige campanhas de relações públicas (PR) bem planejadas. Ter apenas uma mensagem não é suficiente. Para realmente se destacar e gerar impacto, é necessário contar com uma estratégia sólida que oriente seus esforços de PR. 

Na primeira parte desta série, analisamos em profundidade como uma boa pesquisa sobre marca, público e setor é o primeiro passo essencial para uma campanha de PR bem-sucedida. Agora, vamos colocar essa pesquisa em prática com uma estratégia abrangente, de ponta a ponta, que aproveite todas as ferramentas de comunicação à sua disposição. 

Vamos explorar como a campanha moderna de PR vai muito além das relações tradicionais com a imprensa, adotando uma abordagem multifacetada e multicanal para alcançar as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, com a mensagem certa — e como ferramentas como o Nexis Newsdesk podem tornar esse processo muito mais simples. 

Vamos mergulhar no universo da estratégia de PR e entender como ela pode ajudar sua empresa ou organização a alcançar seus objetivos. 

Crie mensagens-chave 

O primeiro passo para uma estratégia de campanha bem-sucedida é desenvolver mensagens-chave. Agora que você compreende plenamente a posição atual da sua marca e suas ambições futuras, o que exatamente deseja comunicar? Como deseja comunicar? E qual ação espera provocar? 

Retome o momento em que você analisou o cenário do setor com atenção. Onde identificou espaços ainda pouco explorados que sua marca pode ocupar? Quais mensagens mais se destacam em relação à concorrência? Quais temas têm maior potencial de conexão com seu público-alvo? 

É fundamental que essas mensagens-chave sejam alinhadas pela alta liderança da organização e que qualquer pessoa que fale em nome da marca esteja devidamente orientada sobre como transmiti-las. 

Identifique seus públicos-alvo 

O cenário de mídia atual não é apenas fragmentado — ele também é altamente personalizado para cada indivíduo. Com dezenas de serviços de streaming, publicidade direcionada, canais de notícias segmentados politicamente e a possibilidade de curar nossos próprios feeds nas redes sociais, o consumidor médio vive — para o bem ou para o mal — em uma espécie de “câmara de eco” hipersegmentada. 

Para romper essa barreira, sua estratégia precisa utilizar insights sobre seus públicos-alvo para entender: 

• qual conteúdo eles consomem
• onde consomem esse conteúdo
• quando o consomem

Esse processo começa com a criação de listas de mídia personalizadas, que incluam não apenas os veículos mais relevantes para o seu público, mas também os contatos jornalísticos específicos que atuam nesses veículos. 

Estruture um plano de ação omnichannel 

Com as mensagens definidas, é hora de determinar os canais e táticas mais adequados para disseminá-las amplamente. Sua estratégia deve considerar como iniciativas de earned, owned, shared e paid media podem se complementar e amplificar umas às outras. 

Como explica Tom Biddle, General Manager de Media Intelligence na LexisNexis:

“Um press release bem escrito distribuído por um serviço de newswire já não é suficiente. O mercado atual exige uma campanha omnichannel que seja autêntica, relevante, segmentada e personalizada, com diversas frentes de atuação.” 

Quais táticas terão maior impacto sobre seu público? Veja como funcionam os diferentes canais: 

Earned media 

Frequentemente considerado o PR tradicional, o earned media inclui qualquer cobertura sobre sua marca conquistada de forma orgânica. Exemplos comuns incluem:

• matérias jornalísticas
• artigos assinados
• comentários de executivos
• oportunidades obtidas via newsjacking (associação com notícias em destaque)
• palestras e eventos
• recomendações e avaliações

Owned media 

Conteúdos propriedade da própria marca, como:

• sites corporativos
• posts em blog
• webinars
• vídeos
• podcasts
• newsletters
• materiais de marketing de conteúdo

Shared media

Refere-se especificamente ao conteúdo em redes sociais. 

Paid media

Embora menos tradicional em PR, o paid media vem ganhando espaço nas campanhas modernas. Inclui:

• anúncios tradicionais e digitais
• conteúdo patrocinado
• publieditoriais
• publicidade nativa
• anúncios em mecanismos de busca
• publicidade em redes sociais

O marketing de influência também se tornou uma parte significativa dessa estratégia, cada vez mais incorporada ao escopo dos profissionais de comunicação. 

Defina metas e objetivos (mensuráveis!)

O que você espera alcançar com a campanha? Cada campanha possui um propósito específico, como:

• construção de reputação
• educação do mercado
• aumento de awareness
• geração de vendas
• relacionamento com investidores 

Lembre-se do processo de pesquisa sobre a marca. Agora você conhece a história que deseja contar. Como sua campanha de PR ajudará a contá-la? 

Ao falar de metas, é útil distinguir entre metas (goals) e objetivos (objectives). Embora pareçam sinônimos, eles cumprem funções diferentes.

• Metas descrevem o que você deseja alcançar.
• Objetivos detalham como você vai alcançar essas metas. 

As metas tendem a ser mais amplas e alinhadas à visão e missão da marca. Já os objetivos possuem:

• prazos definidos
• indicadores de desempenho (KPIs)
• métricas específicas e mais tangíveis 

Frequentemente, são necessários vários objetivos para alcançar uma única meta. 

Medir o impacto de campanhas sempre foi um dos maiores desafios da indústria. No entanto, o crescimento das métricas digitais — capazes de acompanhar a jornada do consumidor até a compra — tornou esse processo mais preciso. 

Os Princípios de Barcelona 

Os Princípios de Barcelona foram introduzidos pela International Association for the Measurement and Evaluation of Communications (AMEC) em 2010 como um consenso global sobre mensuração e avaliação em comunicação. Devido à rápida evolução do setor, eles foram revisados duas vezes desde então — a mais recente em julho de 2020. 

Veja a síntese dos Barcelona Principles 3.0, segundo a AMEC:

• Definir metas é um pré-requisito essencial para o planejamento, mensuração e avaliação da comunicação
• A mensuração deve identificar outputs, outcomes e impactos potenciais
• Resultados e impactos devem ser avaliados para stakeholders, sociedade e organização
• A avaliação deve incluir análises qualitativas e quantitativas
• AVEs (Advertising Value Equivalents) não representam o valor da comunicação
• A mensuração deve considerar todos os canais relevantes, online e offline
• A avaliação deve ser baseada em integridade e transparência, gerando aprendizado e insights 

Para demonstrar efetivamente o valor do seu trabalho, concentre-se em objetivos SMART, considerados pelos Barcelona Principles 3.0 um “pré-requisito essencial” para o planejamento da comunicação.

• Specific (Específico): qual é o objetivo?
• Measurable (Mensurável): como o sucesso será medido?
• Actionable (Executável): quais ações permitirão atingir o objetivo?
• Relevant (Relevante): como o objetivo se conecta à marca, ao contexto ou à narrativa?
• Time-bound (Temporal): qual é o prazo? 

Considere o fator tempo 

Timing é um elemento decisivo para o sucesso em PR. Para cada campanha premiada, existem milhares de boas ideias que nunca avançaram porque foram ofuscadas por uma notícia de última hora, lançadas cedo demais ou divulgadas quando a atenção do público estava voltada para outro tema.

O mesmo vale para o timing das táticas individuais. Em grandes organizações, uma campanha de PR bem-sucedida normalmente exige coordenação e colaboração com outros departamentos internos, garantindo que metas e objetivos estejam alinhados no tempo. 

Acompanhe a inteligência de mídia para impulsionar sua estratégia 

Uma boa estratégia de PR exige conhecimento aprofundado sobre tudo o que acontece no dinâmico cenário de mídia. No entanto, entre planejamento, pesquisa, construção de relacionamentos e execução, acompanhar todas as mudanças que podem impactar sua campanha pode ser desafiador.

Por isso, contar com uma plataforma robusta de Media Intelligence é essencial.

O Nexis Newsdesk é uma plataforma de monitoramento de mídia 24/7 que fornece informações em tempo real para apoiar pesquisas aprofundadas sobre o setor. Com ela, é possível acompanhar:

• temas relevantes da indústria
• especialistas
• notícias
• conversas online 

Tudo isso a partir de mais de 10.000 fontes globais de notícias, 150 milhões de sites e 2,5 milhões de feeds de redes sociais. 

Junto com outras soluções de media intelligence, o Newsdesk amplia e aprofunda sua pesquisa ao revelar:

• os principais players do seu setor
• os temas que recebem maior cobertura na mídia
• as fontes de notícias mais respeitadas e relevantes
• influenciadores que representam sua marca e ajudam a transmitir suas mensagens
• os desenvolvimentos e disrupções mais recentes do setor
• estratégias bem-sucedidas de concorrentes que podem servir de referência
• mensagens já presentes no mercado e como estão sendo recebidas
• pontos de fragilidade dos concorrentes 

Aperfeiçoe sua estratégia com Dos sinais à estratégia: Antecipando o impacto de RP antes do lançamento.