Quem trabalha com comunicação publicitária sabe: às vezes o briefing chega, a ideia flui, o roteiro roda bonito e o comercial vai pro ar. Mas quando o cliente é uma casa de apostas, a conversa muda. Literalmente.
Isso porque a responsabilidade das agências nas apostas é um tema cada vez mais sério, complexo e cheio de regrinhas que não podem ser ignoradas.
Se você é redator, mídia, atendimento ou jurídico (ou aquele profissional multitarefas de agência que faz um pouco de tudo), é bom ficar por dentro.
A nova regulação do setor de apostas não só mexeu com as Bets, mas também jogou um holofote em quem cria e veicula suas campanhas. Spoiler: não dá mais para dizer "só executei o job".
O que diz a nova regulação sobre publicidade no setor de apostas?
Em 2024, entrou em cena a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, que balizou como deve ser feita a publicidade de casas de apostas no Brasil. E não é pouca coisa.
A portaria trata de responsabilidades, afiliados, padrões de comunicação e muito mais. E tudo isso com base na Lei nº 14.790/2023 e no bom e velho Código de Defesa do Consumidor.
Mas o que mais chamou atenção foi um ponto específico: a responsabilidade solidária das agências nas campanhas feitas para as Bets. Ou seja, se rolar um problema, a agência responde junto. Tá no jogo.
Afiliado, eu? Entenda quem é quem nessa história
A portaria traz uma definição importante: afiliados. Segundo o artigo 2º, inciso VI, afiliado é quem faz publicidade para casas de apostas, com ou sem dinheiro envolvido, mas atrelado a resultados.
Vale para influenciador, canal de YouTube, Instagram, agência, produtora, blogueirinho, blogueirão, todo mundo.
E por que isso importa? Porque o artigo 21 deixa claro que as Bets são responsáveis solidariamente pelas campanhas feitas por seus afiliados. Ou seja, não adianta dizer que a culpa foi do influenciador ou da agência. Todo mundo responde junto.
A agência é peça-chave (e não só no planejamento)
Lá no artigo 3º do Código do CONAR, está escrito com todas as letras: anunciante, agência e veículo têm responsabilidades iguais.
Já o artigo 45 do CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) reforça: a agência precisa garantir que o anunciante cumpra a lei. E se não cumprir? A agência entra na dança também.
Em casos de publicidade abusiva ou enganosa, pode rolar representação no CONAR, processo judicial e até penalidades administrativas. Isso tudo junto com a Bet. Ou seja, agência não é mais figurante. É coautora da campanha e coautora da responsabilidade.
O que as agências precisam saber (e fazer)?
Antes de colocar qualquer campanha de aposta no ar, é bom dar aquela revisada nos principais pontos da legislação. Bora listar o essencial:
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Conhecer a Portaria 1.231/24 de cabo a rabo
Ela traz mais de trinta normativas sobre publicidade para Bets. Inclui aviso de advertência, restrição etária (aquele clássico "18+"), elenco com mais de 21 anos, proteção ao público infantojuvenil e por aí vai.
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Ler (de verdade) o Anexo X do CONAR
O anexo trata só da publicidade de apostas. Além dos pontos da portaria, ainda exige campanhas informativas para prevenir jogo patológico. Não é só sobre vender aposta. É sobre vender com responsabilidade.
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Ajustar briefing, contrato e execução
O contrato com a Bet precisa ter tudo claro: quem faz o quê, o que pode ou não pode, como será o fluxo de aprovação e o que está previsto em lei. Isso protege a agência e evita bola fora.
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Criar com atenção redobrada
O "texto de rodapé" agora importa tanto quanto o slogan. Se tiver algo fora das regras, a dor de cabeça pode vir com multa de R$ 50 mil até R$ 2 bilhões. Sim, bilhões.
"Mas eu sou só agência, não decido nada"
Essa desculpa não cola mais. O compliance publicitário para apostas agora faz parte do dia a dia de quem cria, aprova, publica e veicula qualquer campanha para o setor.
A responsabilidade das agências nas apostas é compartilhada com a Bet, com os afiliados, com os veículos. Todo mundo junto no mesmo barco.
Por isso, o melhor caminho é assumir esse papel com consciência. Fazer parte da solução, e não do problema. Criatividade continua valendo muito. Mas criatividade com conformidade vale mais ainda.
E se der errado?
As penalidades variam de advertência até suspensão das atividades da agência, da Bet ou dos dois. E não é só uma multa. Pode rolar:
- Proibição de licitar com o governo
- Inabilitação de dirigentes
- Multas pesadas
- Repercussão negativa
- E claro, aquela crise com o cliente que ninguém quer passar
Por isso, o cuidado não é exagero. É sobrevivência no mercado.
Conclusão: a aposta é coletiva
Se antes a agência era vista como um elo criativo, hoje ela é também uma garantidora de legalidade. Não basta entregar uma campanha que performa. Tem que performar sem pisar na bola com a legislação.
A responsabilidade das agências em casas de apostas online é um assunto que ainda vai dar muito pano para a manga. Mas quem se adiantar, estudar o tema e ajustar seus processos desde já, vai estar em vantagem.
Porque no final do dia, a agência que protege o cliente, protege a si mesma. E protege o mercado também. Que venham as próximas campanhas – com criatividade, cuidado e conformidade.
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