Marktanalyse
Mit validen Wirtschaftsinformationen und Marktdaten auf dem richtigen Weg zur Market Intelligence.
So erstellen Sie eine Entscheidungsgrundlage für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie.
Durch mächtiges Wissen den richtigen Weg finden
Die Devise für jedes Unternehmen lautet Wissen ist Macht. Denn selbst die beste Idee wäre zum Scheitern verurteilt, wenn eine vorangegangene Marktanalyse den Erfolg dieser Idee nicht bestätigt. Wer also beispielsweise ein neues Produkt launchen möchte, sollte immer zuerst eine Marktanalyse durchführen. Denn: Eine gut recherchierte Marktanalyse bewahrt Sie vor Fehlentscheidungen und schafft Markttransparenz.
Marktforschung: Marktanalyse & Marktbeobachtung
Die Marktforschung setzt sich zusammen aus Marktanalyse (auch Marktrecherche) und Marktbeobachtung. Sie führt zu einer möglichen Marktprognose, die die zukünftige Marktentwicklung abschätzt. Die beiden Bestandteile werden folgendermaßen voneinander abgegrenzt:
Die Marktanalyse beschreibt die systematische Untersuchung des jeweiligen Zielmarktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie dient der punktuellen Darstellung der aktuellen Marktsituation mit dem Ziel, die Struktur des Marktes und das Marktpotenzial zu erkennen.
Marktbeobachtung ist ein fortlaufender Prozess und geht weitaus mehr in die Tiefe. Dabei werden Marktveränderungen, -schwankungen oder neue Trends betrachtet. Die Marktbeobachtung kann als Kette fortlaufender Marktanalysen betrachtet werden.
Die Marktforschung sollte möglichst umfassend sein, damit das unternehmerische Risiko minimiert wird. Eine falsche Markteinschätzung kann hohe Investitionen und folglich hohe Verluste durch ein zu geringes Absatzpotenzial zur Folge haben.
Deshalb ist es bei der Durchführung Ihrer Marktanalyse wichtig, das Marktpotenzial möglichst genau in Erfahrung zu bringen.
Marktpotenzial
Welche ist die theoretisch mögliche Marktgröße? Gibt es eine starke Marktdynamik für ausreichendes Wachstum?
Das Marktpotenzial eines Produktes oder einer Dienstleistung setzt sich aus der Menge zusammen, die von einer bestimmten Zielgruppe in einem bestimmten Zeitraum abgenommen werden kann. Die Ermittlung des Marktpotenzials sollte drei Schritte beinhalten.
Identifizieren von Trends
Ermitteln der Phase im Produktlebens-zyklus
Berechnen des Marktpotenzials
1. Identifizieren von Trends
Durch robuste Rechercheprozesse können Sie Trends ermitteln, die großen Einfluss auf das Marktpotenzial haben. Kundenmeinungen können zum Beispiel neue Ideen liefern, Veränderungen im Markt können Marktchancen sowie Risiken mit sich ziehen. Bei der Umsetzung Ihrer Idee, sollte auch auf das Suchvolumen im Internet geachtet werden. Je gefragter ein Produkt im Internet ist, desto höher können Sie die geplante Absatzmenge ansetzen. Ein hohes Suchvolumen gibt Ihnen somit Hinweise auf aktuelle Trends. Steigt das Suchvolumen für Unterwasserkameras beispielsweise in die Höhe, könnte ein Handy oder eine Uhr mit Unterwasser-Foto-Funktion ein neuer erfolgsversprechender Trend sein. Darüber hinaus ist es nicht nur entscheidend zu wissen, welche Trends Ihre Zielgruppe bewegen, sondern auch zu welchem Zeitpunkt diese Bewegungen stattfinden. Saisonale Schwankungen sollten bei Ihrer Marktanalyse mit einbezogen werden.
2. Ermitteln der Phase im Produktlebenszyklus
In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich Ihr Angebot? In der Einführung, dem Wachstum, der Reife, der Sättigung oder der Degeneration? Entsprechend der Phase, steigt oder sinkt das Marktpotenzial für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Je näher Sie der Degenerationsphase kommen, desto wichtiger wird es sein, neue Trends zu entdecken, damit die Konkurrenz Sie nicht überholt.
3. Berechnen des Marktpotenzials
Um das Marktpotenzial zu berechnen, müssen Sie zwei wichtige Ausgangsgrößen kennen: die Anzahl der potenziellen Kunden und deren durchschnittlichen Bedarf. Der Bedarf lässt sich durch die oben erwähnte Trendforschung prognostizieren. Denn ein hohes Suchvolumen zeugt von hoher Popularität und somit von einer potentiell hohen Absatzmenge. Die Anzahl der möglichen Kunden, multipliziert mit ihrem Bedarf pro Jahr, ergibt das Marktpotenzial.
Wettbewerbsanalyse
WeDie Wettbewerbsanalyse ist ein weiterer wichtiger Bestandteil der Marktanalyse, denn auch Ersatzprodukte oder Markteintrittsbarrieren können über Ihren Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Der Wettbewerb wird nicht nur von der direkten Konkurrenz beeinflusst. Die gesamte Umgebung eines Unternehmens beeinflusst die Markteintrittsbarrieren. Gibt es beispielsweise schon zahlreiche Konkurrenten auf dem Markt, haben die Kunden hohe Macht, da sie die Möglichkeit haben, zwischen den Anbietern zu wechseln. Gibt es zusätzlich Substitutionsprodukte (vergleichbare Alternativen), sind die Eintrittsbarrieren des Marktes sehr hoch.
Wenn die Investitionen in das Unternehmen oder das Produkt hoch waren, wäre die Marktaustrittsbarriere ebenso hoch, da von diesem Marktaustritt oder dem Misserfolg einer Idee vieles abhängt. Denn bei hohen Investitionen – egal ob Geld oder Zeit – ist der Verlust deutlich größer, aus dem Markt auszutreten, als bei geringeren Investitionen.
Folgende Punkte sollten Sie bei einer Wettbewerbsanalyse in Betracht beachten:
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Industrielle Beziehungen und staatliche Regulierung:
Der Staat nimmt laufend Einfluss auf den Markt. Dazu gehören beispielsweise gesetzliche Schranken, Preisbindungen, Import- oder Exporthindernisse. Wenn Sie Ihre Geschäfte international ausweiten möchten, ist eine gründliche Recherche nach Länderinformationen daher wichtig.
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Rivalität unter Anbietern:
Der Grad der Rivalität kann stark variieren: vom Verdrängungswettbewerb bis hin zur Marktabsprache. Hohe Rivalität unter Anbietern erschwert den Markteintritt sowie die fortlaufende Wettbewerbsfähigkeit.
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Potenzielle Neuanbieter:
Sind die Eintrittsbarrieren in Ihren Markt hoch oder niedrig? Eine gründliche Marktanalyse erfasst auch, wie viele Wettbewerber voraussichtlich künftig in den Markt eintreten werden.
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Substitutionsprodukte:
Wie hoch ist die Gefahr von Substitutionsprodukten? Substitutionsprodukte sind alternative Produkte aus anderen Märkten, die für den Kunden den gleichen Zweck erfüllen. Das Substitutionsprodukt zu Butter ist zum Beispiel Margarine.
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Abnehmer:
Wie hoch sind die Verhandlungsmacht und das Kaufverhalten Ihrer Abnehmer?
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Lieferanten:
Wie hoch ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten oder wie einfach wäre ein Lieferantenwechsel?
Konkurrenzanalyse
Der letzte Schritt Ihrer Wettbewerbsanalyseanalyse ist die genaue Betrachtung der direkten Konkurrenz. Genauer gesagt: Die Identifizierung und Bewertung der Stärken und Schwächen der Konkurrenz und deren Marketingstrategien. So sollten Sie vorgehen:
1. Direkte Konkurrenz identifizieren
Sammeln Sie Branchen- und Firmeninformationen über Ihre Konkurrenz. Identifizieren Sie Wettbewerber und erkennen Sie Marktfelder, in denen sie aktiv sind. Durch eine fortlaufende Beobachtung stellen Sie sicher, dass Sie immer über das Handeln Ihrer Konkurrenz informiert bleiben. Denn nur, indem Sie dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus sind, sichern Sie sich den entscheidenden Vorsprung.
2. Angebotsvergleich
Setzen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den direkten Vergleich zur Konkurrenz. Bietet der Wettbewerb gleiche oder ähnliche Produkte an, wodurch Ihre Kundschaft abgezogen werden könnte? Welche Qualität und welchen Preis haben die Wettbewerbsprodukte verglichen mit den eigenen? Machen Sie Alleinstellungsmerkmale (USP), Stärken und Schwächen ausfindig.
3. Stärken und Schwächen
Bei der Analyse der Stärken und Schwächen geht es nicht nur um die Produkte. Im letzten Schritt der Konkurrenzanalyse sollten Sie das gesamte Konkurrenzunternehmen unter die Lupe nehmen und die Strategie, das Image, die Mitarbeiter, Kundenfreundlichkeit, Flexibilität und weitere Kriterien analysieren. Die gewonnenen Informationen können auch für Ihr Unternehmen relevant sein.
Market Intelligence
Durch die gewonnenen Erkenntnisse aus Ihrer Markt- und Wettbewerbsanalyse ist der Weg zur Market Intelligence geebnet.
Umfassende Market Intelligence besteht, wenn einem Unternehmen alle relevanten Informationen über den Markt vorliegen, um eine fundierte Entscheidungsfindung zu garantieren. Wenn Sie dies erreicht haben, dann haben Sie Ihren Markt, die Konkurrenz und Ihre Kunden verstanden und können zukünftige Bedürfnisse und Entwicklungen prognostizieren.
Market Intelligence ist Teil der Business Intelligence und ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Marketing- und Unternehmensstrategie.